Búp bê Barbie, biểu tượng văn hóa Mỹ - Bài học kinh doanh

Những tưởng câu chuyện về búp bê Barbie chẳng có gì đáng nói nhưng từ sự kiện búp bê Barbie tròn 50 tuổi, có thể thấy có nhiều bài học đáng được rút ra trong kinh doanh, không chỉ đối với ngành công nghiệp đồ chơi. Chẳng phải tự nhiên mà Barbie đứng vị trí thứ 43 trong danh sách những biểu tượng văn hóa thời đại tồn tại trong tưởng tượng (sau những "cô bé họ Lem": vị trí 26; "ông già Noel": vị trí 4 hay "chuột Mickey": vị trí 18...).

Lịch Sử một búp bê

Kỷ niệm sinh nhật lần thứ 50 của Barbie, Mattel đã mời 50 nhà thiết kế nổi tiếng của Mỹ tham gia show thời trang đặc biệt tôn vinh Barbie.

Trong lịch sử công nghiệp đồ chơi, không đồ chơi nào thắng đậm bằng búp bê Barbie (doanh số khoảng 1,9-3 tỷ Usd/năm). Búp bê Bathie, do Công ty Mattel sản xuất, xuất hiện lần đầu tiên tại Hội chợ đồ chơi quốc tế tổ chức tại Mỹ ngày 9-3-1959. Barbie có một “tiểu sử" khá thú vị.

Thập niên 50 thế kỷ 20, Ruth Handler (người Mỹ gốc Ba Lan, sáng lập Mattel) trong chuyến du lịch sang Đức thấy một búp bê trông giống người lớn được đặt tên Lilly trưng bày ở một cửa hàng. Búp bê Lilly được phỏng theo nhân vật truyện tranh của họa sĩ Reinhard Beuthin, bán lần đầu tiên tại Đức năm 1955. Thoạt đầu, Lilly chỉ được trưng bày tại các quán bar và tiệm thuốc lá nhưng bọn trẻ thích đến mức chúng níu áo bố mẹ nằng nặc đòi cho bằng được. Đánh hơi được thành công từ búp bê người lớn, Mattel mua bản quyền Lilly và bản khắc mới được thiết kế với tên mới cho nàng là Barbie - theo tên cô con gái của Ruth. Cuối cùng, Barbie xuất hiện tại Hội chợ quốc tế. Nàng Barbie đầu tiên, cao 29cm, mặc bộ áo tắm sọc trắng đen với mái tóc cột đuôi gà. Sau đó, người ta bắt đầu "thời trang hóa" Barbie với thiết kế của Charlotte Johnson, dựa theo các mẫu thời trang mới nhất tại Paris (qua thời gian, hơn 70 nhà thiết kế thời trang hàng đầu thế giới đã hợp tác để thiết kế trang phục cho Barbie).

Đến cuối năm 1959, Mattel bán hơn 350.000 Barbie và doanh số liên tục tăng theo từng năm. Mattel phải lập riêng một văn phòng để xử lý 20.000 thư người hâm mộ mỗi tuần. Đến năm 1963, Mattel đã trở thành một trong 500 công ty lớn nhất Mỹ.

Khi Bathie thành công ngoài sức tưởng tượng, Mattel thậm chí dựng lên một "gia phả" cho nàng ! "Tên đầy đủ” là Bathara Millicent Roberts, Bathie có gia đình và nhiều bạn thân, trong đó có anh bồ bảnh trai Ken. "Em gái" Barbie là Skipper (tung ra năm 1964), hai đứa em sinh đôi Tutti và Todd (1966), rồi Stacie (1992), Kelly (1995) và bé Krissy (1999). Barbie bắt đầu "hò hẹn" với Ken từ năm 1961 . Bạn thân Barbie gồm nhiều sắc tộc-màu da trong đó có Teresa (Tây Ban Nha), Christie và Steven (Mỹ da màu) và cả cô bé thiểu số Kayla.

Qua năm tháng, ngoại hình Bathie cũng được thay đổi theo dòng thời đại. Năm 1980, Bathie lần đầu tiên trở thành cô gái da màu. Trước đó, nhân sự kiện Valentina Tereshkova trở thành nữ phi hành gia đầu tiên trên thế giới, Bathie cũng được đổi nghề làm nhà du hành vũ trụ... Theo "hồ sơ lý lịch", Barbie học tại Trung học Willows (bang Wisconsin) và Trung học quốc tế Manhattan (New York City). Barbie có 38 vật cưng, gồm chó, mèo, ngựa, sư tử con, ngựa vằn, gấu trúc...

Một đội quân xây dựng thương hiệu đằng sau Barbie

Ruth Handler (cùng Eliot Handler, chồng bà đồng thời là người đồng sáng lập ra công ty Mattel) có ý tưởng sáng tạo ra Barbie sau khi nhìn thấy cô con gái họ chơi với những con búp bê bằng giấy. Trước đó không ai có ý định làm những con búp bê có hình dáng như những người trưởng thành.

Có bằng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui trần màu hồng. Nàng cũng có bằng lái máy bay và thậm chí điều hành vài hàng không thương mại trong thời gian nghỉ phép của nghề tiếp viên hàng không. Ngày 12-2-2004, chỉ vài ngày trước lễ Tình yêu, Mattel tuyên bố Barbie và Ken chia tay sau 43 năm hò hẹn. Anh bồ mới là Blaine, một tay lướt ván ở Sydney (úc) mới dọn đến Califomia. Ngày 12-8-2004, Barbie "tuyên bố" tranh cử tổng thống, với tư cách thành 1 viên "đảng Quý cô". Barbie hiện tham gia Dự án Nhà trắng, một tổ chức quốc gia nguyện phục vụ và ủng hộ sự lãnh đạo của phụ nữ cấp tiến... Vài chi tiết kể trên liên quan đến chiến dịch tiếp thị (thông qua hình thức nhân cách hóa Barbie) đã cho thấy bí quyết thành công của Mattel.

Hiện Mattel sử dụng hàng trăm chuyên gia cho cỗ máy sản xuất, tiếp thị Barbie trong đó có 50 nhà thiết kế chuyên nghiệp, 12 nhà thiết kế tóc, gần 100 người chuyên phụ trách thương lượng bán bản quyền cho khoảng 800 công ty kinh doanh từ quần áo đến các vật dụng gia đình... Tổng hành dinh Mattel nằm ở El Segundo (Los Angeles, Mỹ), nơi sử dụng 2.000 trong 35.000 công nhân khắp thế giới của Mattel, góp phần đem lại doanh thu gần 6 tỷ usd/năm, trong đó Barbie chiếm 20% doanh số.

Tài năng của Ruth Handler (mất năm 2002  bởi ung thư) thể hiện ở chỗ bà không chỉ cảm nhận được một loại đồ chơi mới mà con búp bê bà tạo ra còn thỏa mãn được giấc mơ khác nhau của các đối tượng thiếu nhi khác nhau. Đó là lý do tại sao Barbie làm hơn 100 nghề. Và cô bé búp bê này có thể là người Ý, Pháp, Thổ dân da đỏ, Nhật, Hàn Quốc... Hình ảnh Barbie còn luôn được "cập nhật”, với xu hướng thời đại. Chính việc đa dạng hóa một dòng sản phẩm là bài học thành công nữa của triết lý kinh doanh Ruth Handler nói riêng và Mattel nói chung.

Ngoài ra, Mattel luôn giám sát thị trường bằng dữ liệu thu thập được từ các công ty nghiên cứu thị trường mà họ thuê khảo sát trong đó có dữ liệu liên quan doanh số, xu hướng, thông tin nhóm tuổi các cuộc phỏng vấn trong siêu thị... Cụ thể một chuyên gia tâm lý Mattel có thể chỉ huy nhóm 30 người thực hiện phỏng vấn 100.000 em/năm, về loại thức ăn ưa thích, loại nhạc, chương trình truyền hình, thời gian sử dụng máy tính... Phóng viên Eric Clark (The Telegraph) cho biết nhóm nghiên cứu Mattel thậm chí đến từng nhà khách hàng trên khắp thế giới và để ý đến vị trí đặt Barbie : Ở giường hoặc nằm trên sàn cạnh đống quần áo búp bê (nếu trên giường thì đó là biểu thị của tình yêu búp bê; còn ở sàn thì cho thấy bé thích đùa và "tâm sự" với búp bê). Nhóm thiết kế Barbie còn quay phim các buổi tiệc sinh nhật để khảo sát tâm lý các bé gái...

Thế giới rộng hơn của Barbie

Mattel ra mắt búp bê Barbie phi hành gia vào năm 1965.

Hiện có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thế giới búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hiện sở hữu Barbie trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều nước châu âu trong đó có Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một. Tháng 1 1-2008, siêu thị "thời trang Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần áo theo thiết kế Barbie; và các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách Barbie. Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD cũng vừa khánh thành vào tháng 2-2009 (gồm viện bảo tàng, spa, cửa hàng thời trang Barbie...). Tổng cộng, doanh số bản quyền Barbie lên đến 1,5 tỷ usd/năm...

Không phải một lần, nhiều phụ nữ hoạt động nữ quyền đã chỉ trích hình mẫu ngực to, hông hẹp tạo gu thẩm mỹ sai lệch đối với thiếu nhi, và giới trí thức cũng dè bỉu hình ảnh "sắc đẹp hời hợt" của Barbie. Nhưng 50 năm qua, Barbie, tương tự Coca-Cola hoặc Levis', đã trở thành biểu tượng của văn hóa Mỹ. Chỉ xét riêng ở góc độ xây dựng thương hiệu, Mattel và kinh nghiệm từ kinh doanh Barbie cũng đã đến không ít người nể phục.

Theo Vnbrand