Gắn năng lực cạnh tranh với giá trị xuất khẩu

CôngThương -  Tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam 2011 với chủ đề “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngành hàng”, Thứ trưởng Bộ Công Thương, Phó Chủ tịch thường trực Hội đồng Thương hiệu quốc gia Nguyễn Thành Biên - nhận định, thời gian qua, một số ngành hàng đã vươn ra khu vực và trên thế giới về quy mô xuất khẩu (XK).

Còn thiếu kinh nghiệm

Tuy nhiên, tính bền vững, sức cạnh tranh của sản phẩm xuất khẩu Việt Nam còn thua kém so với các đối tác. Điều đó thể hiện ở chỗ, các ngành hàng chỉ chú trọng xây dựng thương hiệu một số sản phẩm của một vài doanh nghiệp (DN) trong Chương trình xây dựng Thương hiệu quốc gia.

Trong khi đó, hình ảnh của ngành hàng chiếm vị trí chi phối lớn trên thị trường trong và ngoài nước lại chưa được đầu tư, phát triển; chưa có đối tác đứng ra xây dựng và có chương trình cho từng đối tượng cụ thể. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu ngành hàng phát triển bền vững có ảnh hưởng trên thế giới không chỉ gắn với năng lực cạnh tranh nói chung, giá trị của XK nói riêng mà còn phát triển cả ngành hàng đó.

Theo tiến sĩ Trần Lê Hồng- Cục Sở hữu trí tuệ, để có được thương hiệu ngành hàng luôn đứng vững trên thị trường và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng, cần chú trọng đến việc xây dựng biểu tượng, hình ảnh của DN và sản phẩm. Với một thương hiệu có nhiều yếu tố hội tụ như nhãn hiệu, khẩu hiệu, thẻ ghi hàng hóa, bao bì sản phẩm, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… và mối quan hệ hữu cơ giữa thương hiệu, chất lượng hàng hóa, dịch vụ.

Đặc biệt, cần biết lựa chọn nhãn hiệu chứng nhận bởi nó rất quan trọng trong bảo vệ và quản trị thương hiệu. Một yếu tố khác cũng rất quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu, đó là chỉ dẫn địa lý- dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia nào. Đây chính là danh tiếng tạo nên tên tuổi cho sản phẩm hay còn gọi là đặc sản.

Cùng tạo dựng

Ông Trần Lê Hồng cho biết, trên thế giới, rất nhiều quốc gia thành công trong việc xây dựng thương hiệu ngành hàng, chẳng hạn khi nói đến Pháp người ta nghĩ ngay tới pho mát và rượu vang,

nói đến Thụy Sỹ là sôcôla và ngành tài chính ngân hàng, Nhật Bản với món sushi và các sản phẩm điện tử chất lượng cao, còn Côlômbia thì gắn liền với hình ảnh cà phê 100% nguyên chất… Sở dĩ cà phê Côlômbia nổi danh thế giới là nhờ những người làm ra nó biết tạo dựng nên một hình ảnh cà phê chất lượng cao bằng những phương pháp ấn tượng và hiệu quả nhất.

Hiện nay ở nước ta, việc xây dựng thương hiệu đã được chú trọng hơn, các DN đã có tiến bộ trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, đại bộ phận DN còn thiếu kinh nghiệm, năng lực phát triển và sử dụng thương hiệu như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa, thậm chí vẫn còn nhận thức chưa đầy đủ về vấn đề thương hiệu, dẫn đến việc thiếu chiến lược và đầu tư chiều sâu cho phát triển thương hiệu.

Theo ý kiến của nhiều chuyên gia kinh tế, việc xây dựng một chương trình quốc gia nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ DN xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu, vừa là vấn đề cấp bách vừa là chiến lược lâu dài.

Theo TS. Nguyễn Quốc Thịnh- Giám đốc Trung tâm Thương hiệu (Đại học Thương mại): Để xây dựng thương hiệu ngành, Nhà nước và Chính phủ cần hỗ trợ mạnh hơn nữa cho các DN trong nâng cao năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu. Kết nối các DN thông qua các hiệp hội để cùng tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho nhóm sản phẩm (thương hiệu ngành hàng).

Gia tăng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể, đặc biệt là thương hiệu tập thể gắn với chỉ dẫn địa lý. Phát triển đồng thời các thương hiệu hàng hóa, thương hiệu các sản phẩm du lịch, hoạt động ngoại giao để tạo dựng hình ảnh quốc gia. Chọn lọc và đầu tư để xây dựng một số thương hiệu quốc tế mạnh của DN Việt Nam.

Ông Đỗ Thắng Hải - Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Tổng thư ký Ban Thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam - cho biết: "Xây dựng và phát triển thương hiệu ngành hàng là một nội dung quan trọng của Chương trình Thương hiệu quốc gia trong giai đoạn tới. Chương trình sẽ tập trung hỗ trợ DN và thông qua các hiệp hội ngành hàng XK của Việt Nam có thế mạnh xây dựng nhãn hiệu tập thể, nghiên cứu và áp dụng mô hình phát triển thương hiệu cạnh tranh của ngành; hướng dẫn và hỗ trợ các hiệp hội ngành hàng, các DN trong việc bảo hộ và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến các mặt hàng XK tiềm năng, các mặt hàng mang chỉ dẫn địa lý tại thị trường trong và ngoài nước; hỗ trợ các hiệp hội ngành hàng tiếp cận các nguồn tài trợ, dự án và chương trình hợp tác kỹ thuật của nước ngoài liên quan đến phát triển thương hiệu”.

Kim Hiền